گوگل مارکتینگ: 5 اصل راهنمای تیم های رسانه ای در پی شیوع COVID-19
Joshua Spanier VP بازاریابی جهانی Google برای رسانه ها است. او تیم هایی را در سراسر جهان هدایت می‌کند که از طرف مارک های Google برنامه‌ریزی ، خرید ، اجرا و ارزیابی رسانه ها را انجام می‌دهند. در اینجا او به اشتراک می گذارد که چگونه تیم هایش ازطریق شیوع COVID-19 در کمپین‌های Google هدایت می‌شوند.
اینکه بگوییم زمان بی نظیری در جهان است ، کم لطفی است. همان‌طور که همه ما به‌طور مشترک با آنچه این همه گیری جهانی برای ما معنا می‌کند – به‌عنوان اولین انسان ، بلکه به‌عنوان یک حرفه‌ای – دست‌وپنجه نرم می‌کنیم ، اغلب س oftenالات بیشتر از پاسخ است. هیچ کتاب درسی برای چنین مواردی وجود ندارد ، اما آنچه من دریافتم این است که بحران می‌تواند وضوح را ارائه دهد.
اگرچه هر روز در حال کشف چالش‌های جدید هستیم ، اما ما تلاش کرده ایم مجموعه‌ای از اصول را برای استفاده داخلی برای ارزیابی کمپین‌های رسانه ای خود در این بازار تغییر یافته تدوین کنیم. و مطابق با موضوع “پنج” – همان‌طور که در طرح “انجام پنج” در صفحه های اصلی Google در سراسر جهان ، با مشارکت سازمان بهداشت جهانی ارائه شده است – من می خواهم پنج اصل را به اشتراک بگذارم که امیدوارم برای مارک های دیگر مفید باشد بدون شک در همان قلمرو ثبت نشده پیمایش می‌کنید.
این 5 کار را انجام دهید
با گوگل فکر کنید
اشتراک‌گذاری
1. متن ، همیشه
اگرچه این یک بیماری همه‌گیر جهانی است ، اما تأثیر آن محلی است. برای ما مفید بوده است که این تفکر را در ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی خود داشته باشیم. تیم های جهانی ما به‌طور متمرکز راهنمایی می‌کنند ، اما ما دریافته ایم که بهتر است به هر بازار اعتماد کنیم تا به‌صورت محلی تصمیم بگیریم. به عبارت دیگر: جهت از مرکز ، اما تصمیم‌گیری در زمین.
در یک سطح بسیار عملی ، ما یک صفحه گسترده متمرکز و مشترک برای همه تاکتیک های پرداخت شده و متعلق به سراسر بازارها ایجاد کرده ایم ، بنابراین می توانیم آنچه را که در مورد محلی تصمیم‌گیری می‌شود ، ضبط و یاد بگیریم. هر تیم در سراسر جهان به این صفحه کار در زمان واقعی دسترسی دارند.
یک نمونه از آنچه از این زمینه مشترک آموخته ایم: همان‌طور که علاقه به اخبار در سراسر جهان افزایش می یابد ، تعداد بیشتری تبلیغات تبلیغاتی در گروه اخبار ارائه می‌شود. ما باید از خود بپرسیم ، “در چه مواردی راحت هستیم که مارک خود را در کنار محتوای اخبار قرار دهیم؟” این بحث و تفاوت های محلی به ما کمک کرده است که به‌خصوص در مورد استفاده از رسانه های اجتماعی پولی انتخاب کنیم. زمینه محلی مهم است.
سidingال راهنما: آیا با توجه به شرایط موجود در بازار محلی ، این کمپین درست است؟
۲. دائماً ارزیابی مجدد کنید
همان‌طور که پویایی بازار به سرعت تغییر می‌کند ، ما دائماً در حال ارزیابی مجدد کمپین‌ها ، خلاقیت ها و حتی دستورالعمل های خود هستیم. آنچه ما دو هفته پیش تصمیم گرفتیم امروز لزوماً مناسب نیست. فرض ثابت ما در این شرایط این است که همه چیز تغییر خواهد کرد. به همین دلیل ، ما ازطریق تبلیغات ویدئویی گرفته تا ایمیل های خودکاری که ازطریق سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای آن‌ها ارسال می‌کنیم ، در حال ارزیابی مجدد هر لمس احتمالی برای مارک تجاری خود در کانالهای متعلق به خود هستیم.
ما هر روز از خود می پرسیم ، “آیا این مکان خلاقانه یا تبلیغاتی برای این لحظه و در این زمینه مناسب است؟” و وقتی جواب منفی است ، ما محور خواهیم بود. به‌عنوان مثال ، ما یک کمپین آندروید در حال اجرا داشته ایم که به “خارج از خانه” اشاره دارد. چند هفته پیش اوضاع در بازار ایالات متحده خوب بود؟ مطمئن. امروز؟ نه خیلی
س Guال راهنما: اگرچه ماه گذشته / هفته گذشته / دیروز این کمپین را گرین لایت کردیم ، آیا بازهم متناسب با شرایط و شرایط مناسب است؟
۳. ملاحظات خلاقانه
با روحیه ارزیابی مجدد کمپین‌ها ، متوجه می‌شویم که درحال‌حاضر انواع عناصر خلاق نیاز به بررسی دقیق دارند. از لحن و تصاویر بصری گرفته تا کپی و کلمات کلیدی ، متن خرید رسانه ما باید به دقت ارزیابی شود. ما سوالات خود را با هر کمپین می پرسیم ، مهم نیست کانال یا میزان هزینه پشت سر آن.
به‌عنوان مثال ، ما فکر نمی‌کنیم که شوخ طبعی برای مارک های ما درحال‌حاضر مناسب باشد. بنابراین ما در حال برگزاری برخی از مبارزات با ماهیت خنده دار تر هستیم. ما در حال ارزیابی مجدد خلاقیت هستیم که نشان می‌دهد فعل و انفعالاتی مانند لرزش دست ، در آغوش گرفتن و افراد بالای پنج سال ، از آنجا که فاصله اجتماعی تاکتیک مهمی برای کند کردن شیوع بیماری است. ما همچنین همه کپی تبلیغات جستجوی خود را بررسی کرده ایم تا عباراتی را که اکنون ناخوشایند است شناسایی کنیم – برای مثال ، “بررسی ویروس” ، با توجه به این لحظه ، معنای کاملا جدیدی پیدا کرده است.
س Guال راهنما: آیا همه عناصر خلاق – لحن ، کپی ، تصاویر ، کلمات کلیدی ، محل قرارگیری – مناسب و مرتبط با این واقعیت جدید هستند؟
4- تغییر اولویت ها برای حرکت در عدم اطمینان
ما به‌عنوان متخصصان تجارت ، تشخیص می دهیم که مسئولیت حرکت در عدم اطمینان را داریم. ازطریق همه اینها ، ما بودجه های رسانه ای خود را ازطریق لنزهایی که بیشترین ارتباط را با مصرف‌کنندگان دارد ، ارزیابی می‌کنیم.
اصل راهنمای ما به‌عنوان یک مارک تجاری ، به‌ویژه در این لحظه ، مفید است. و درحالی‌که مردم در این مواقع ضروری به فناوری و اطلاعات برای ارتباطات متوسل می‌شوند ، باید توجه داشته باشیم که برخی از محصولات ما – مانند جستجوی Google ، YouTube ، Hangouts و Google Classroom – امروز می‌توانند مفیدتر از حتی دیروز باشند. با این روحیه ، ما اولویت های رسانه ای پرداخت شده خود را به مارک هایی تغییر می دهیم که به افراد بیشتری کمک می‌کند اطلاعات حیاتی کسب کنند یا شکاف بین آنچه قبلا “عادی” بود و واقعیت فعلی آن‌ها را برطرف کنند.
به‌عنوان مثال ، تأکید ما روی محصولاتی مانند جست‌وجو است زیرا افراد به اطلاعات نیاز دارند ، YouTube به دلیل اینکه مردم به الهام و دانش فنی نیاز دارند ، و Hangouts و Chrome به‌عنوان مربیان به جریان های زنده و درس های دیجیتال روی می آورند.
س Guال راهنما: مناسب ترین مارک ها ، محصولات یا کمپین هایی که اکنون رسانه های ما می‌توانند پشتیبانی کنند کدام‌اند ، و آیا لازم است بودجه ها را تغییر دهیم؟
۵. کمک ، در هر فرصتی
اگر لحظه ای برای ما جمع شده و به یکدیگر کمک کنیم ، این تمام شده است. همان‌طور که مدیرعامل ما Sundar Pichai نوشت ، “در این لحظه بی سابقه ، ما مسئولیت بزرگی را برای کمک احساس می‌کنیم.” ما از خود می پرسیم که چگونه می توانیم به مصرف‌کنندگان ، مشتریان و شرکای خود کمک کنیم – خصوصاً وقتی صحبت از کانال های متعلق به خودمان باشد.
هر مارکی چه رسانه ها ، وب‌سایت‌ها یا حتی دسته های اجتماعی “رسانه های متعلق به خود” را دارد. در سراسر Google ، ما از بسیاری از سطوح خود برای کمک به هرچه می توانیم استفاده می‌کنیم. برای مثال از صفحه اصلی YouTube استفاده کنید که کاربران را به سمت فیلم‌های مراکز کنترل و پیشگیری از بیماری ها یا سایر آژانس های بهداشت عمومی محلی سوق می‌دهد. ما همچنین نگاهی به دستگیره های اجتماعی مارک های خود می اندازیم و ارزیابی می‌کنیم که چگونه می توانیم از دامنه آن‌ها برای تقویت اطلاعات اکنون افراد استفاده کنیم. با گذشت روزها ، ما همچنان به ارزیابی نقاط تماس متعلق به خود برای فرصت های جدید مانند این ادامه خواهیم داد.
س Guال راهنما: با چه روش هایی می‌توان مارک تجاری ما – و حتی کانال های رسانه ای متعلق به خود – را در این لحظه نیاز برای افراد و مشاغل مفید دانست؟
مطمئناً همه پاسخ ها را برای پیمایش در این اوقات آشفته نداریم. اما ما در حال سازماندهی داخلی هستیم تا تلاش‌های رسانه ای خود را با استفاده از این پنج اصل و questions راهنما ارزیابی کنیم. تفکر در مورد اینها به خودی خود تمرین مفیدی بوده است ، و در لحظه هرج‌و‌مرج کمی شفافیت را برای تیم های ما به ارمغان آورده است. امیدوارم که هنگام مرور هفته ها و ماه های آینده با تیم های خود مفید باشد.